Bias Cognitivi ed Euristiche nel Marketing

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La razionalità umana è ostacolata da distorsioni del giudizio detti bias cognitivi che portano ad errori sistematici nel momento in cui occorre prendere decisioni in condizioni di incertezza.

Partiamo da un assunto fondamentale: nessun essere umano prende le proprie decisioni considerando tutte le alternative in modo oggettivo e scegliendo in modo razionale la migliore opzione considerando il rapporto benefici-costi.

In sostanza possiamo affermare tranquillamente che la teoria della scelta razionale (homo oeconomicus) ha molti limiti. Quando parliamo del nostro cervello forse è meglio parlare di razionalità limitata.

Tutti questi limiti sono resi evidenti da bias cognitivi ed euristiche.

Bias cognitivi cosa sono, definizione

I bias sono costrutti fondati, al di fuori del giudizio critico, su percezioni errate o deformate, su pregiudizi e ideologie; utilizzati spesso per prendere decisioni in fretta e senza fatica.

Si tratta, il più delle volte di errori cognitivi che impattano nella vita di tutti i giorni, non solo su decisioni e comportamenti, ma anche sui processi di pensiero.

Derivano dalla tendenza che la nostra mente e il nostro cervello hanno di acquisire informazioni e ad elaborarle utilizzando un numero limitato di regole: le euristiche.

I bias sono dei veri e proprio pregiudizi o giudizi veloci, prodotti tramite le euristiche. Chiaramente i bias agiscono e regnano nel sistema uno del nostro cervello.

Euristiche cognitive cosa sono, definizione

Le euristiche sono procedimenti mentali intuitivi e sbrigativi, in pratica vere e proprie scorciatoie mentali, che permettono di costruire un’idea generica su un argomento senza effettuare troppi sforzi cognitivi.

In pratica sono approssimazioni di stima, ragionamento e di calcolo che il nostro cervello automaticamente produce al fine di ridurre la complesità dei problemi.

Molto spesso le definiamo intuizioni, nella realtà sono abilità acquisite dal nostro cervello nel corso di millenni di evoluzione.

La lista completa dei bias

I bias non sono eterni e immutabili, li ereditiamo dalla società in cui cresciamo, li apprendiamo con l’educazione e molto spesso dipendono dall’epoca e dal luogo in cui viviamo. Ecco i principali:

Confirmation bias o bias di conferma

E’ un processo mentale che porta le persone a ricercare, selezionare ed interpretare tra le informazioni presenti quelle che confermano le proprie convinzioni o ipotesi e, viceversa, ad ignorare o sminuire quelle che le contraddicono.

Effetto framing

Cioè il bias per il quale scegliamo in base al contesto in cui un’opzione ci viene formulata, non in base al suo reale valore. Crediamo di sapere esattamente cosa ci piace e cosa non ci piace, ciò che vorremmo e ciò che non vorremmo.

Ma la realtà è che se non vediamo queste opzioni all’interno di un contensto ben preciso sarà molto difficile sviluppare un’opinione concreta al riguardo e agire.

Paradosso della scelta

Quando ci vengono proposte troppe opzioni finiamo per non riuscire a sceglierne nemmeno una. Massimo 5 scelte!

Effetto ancoraggio

Quando il nostro cervello non ha punti di riferimento genera un giudizio basandosi sull’informazione più evidente e disponibile.

L’ancoraggio è un meccanismo mentale automatico sul quale la nostra parte razionale non ha alcun potere, anche se è conscia del suo funzionamento.

Bias dell’avversione alla perdita

Preferiamo evitare di perdere qualcosa piuttosto che avere la possibilità di guadagnare qualcos’altro di uguale valore.

Primacy e Recency

Osservando una lista tendiamo a ricordare e ritenere più importanti solo le prime e le ultime voci, dimenticando quelle che si trovano al centro.

Per il nostro cervello la visione del momento è quella più accurata e corretta.

Priming

L’esposizione a uno stimolo influenza la risposta a stimoli successivi. L’influenza dello stimolo può esercitarsi a livello percettivo, semantico o concettuale.

Si tratta di una forma di apprendimento implicito perché le persone non sono consapevoli dell’effetto che il primo stimolo ha sulla elaborazione del secondo.

Bandwagon effect o effetto carrozzone

Adottiamo un certo comportamento, stile o atteggiamento semplicemente perché lo fanno tutti gli altri.

Bias della scarsità

Per cui siamo disposti ad acquistare prodotti a prezzi più alti perché scarseggiano. Ormai tutti gli ecommerce mettono accanto al prezzo la disponibilità, più è bassa e più il prezzo è allettante.

Information bias

La distorsione delle informazioni è qualsiasi distorsione sistematica dalla verità che emerge nella raccolta, nel richiamo, nella registrazione e nella gestione delle informazioni in uno studio, incluso il modo in cui vengono trattati i dati mancanti.

Overconfidence bias

E’ il bias che ci fa sottovalutare i rischi delle nostre azioni. E che spesso ci mette in situazioni che di colpo scopriamo pericolose.

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