Bias Cognitivi ed Euristiche nel Marketing

La razionalità umana è ostacolata da distorsioni del giudizio detti bias cognitivi che portano ad errori sistematici nel momento in cui occorre prendere decisioni in condizioni di incertezza.

Partiamo da un assunto fondamentale: nessun essere umano prende le proprie decisioni considerando tutte le alternative in modo oggettivo e scegliendo in modo razionale la migliore opzione considerando il rapporto benefici-costi.

In sostanza possiamo affermare tranquillamente che la teoria della scelta razionale (homo oeconomicus) ha molti limiti. Quando parliamo del nostro cervello forse è meglio parlare di razionalità limitata.

Tutti questi limiti sono resi evidenti da bias cognitivi ed euristiche.

Bias cognitivi cosa sono, definizione

I bias sono costrutti fondati, al di fuori del giudizio critico, su percezioni errate o deformate, su pregiudizi e ideologie; utilizzati spesso per prendere decisioni in fretta e senza fatica.

Si tratta, il più delle volte di errori cognitivi che impattano nella vita di tutti i giorni, non solo su decisioni e comportamenti, ma anche sui processi di pensiero.

Derivano dalla tendenza che la nostra mente e il nostro cervello hanno di acquisire informazioni e ad elaborarle utilizzando un numero limitato di regole: le euristiche.

I bias sono dei veri e proprio pregiudizi o giudizi veloci, prodotti tramite le euristiche. Chiaramente i bias agiscono e regnano nel sistema uno del nostro cervello.

Euristiche cognitive cosa sono, definizione

Le euristiche sono procedimenti mentali intuitivi e sbrigativi, in pratica vere e proprie scorciatoie mentali, che permettono di costruire un’idea generica su un argomento senza effettuare troppi sforzi cognitivi.

In pratica sono approssimazioni di stima, ragionamento e di calcolo che il nostro cervello automaticamente produce al fine di ridurre la complesità dei problemi.

Molto spesso le definiamo intuizioni, nella realtà sono abilità acquisite dal nostro cervello nel corso di millenni di evoluzione.

La lista completa dei bias

I bias non sono eterni e immutabili, li ereditiamo dalla società in cui cresciamo, li apprendiamo con l’educazione e molto spesso dipendono dall’epoca e dal luogo in cui viviamo. Ecco i principali:

Confirmation bias o bias di conferma

E’ un processo mentale che porta le persone a ricercare, selezionare ed interpretare tra le informazioni presenti quelle che confermano le proprie convinzioni o ipotesi e, viceversa, ad ignorare o sminuire quelle che le contraddicono.

E’ una naturale tendenza umana che si attua nella ricerca costante di informazioni utili a confermare le proprie tesi.

Con questo bias cadiamo vittima della nostra mente, sottovalutando segnali che ci dicono che potremmo avere torto.

Effetto framing

Cioè il bias per il quale scegliamo in base al contesto in cui un’opzione ci viene formulata, non in base al suo reale valore. Crediamo di sapere esattamente cosa ci piace e cosa non ci piace, ciò che vorremmo e ciò che non vorremmo.

Ma la realtà è che se non vediamo queste opzioni all’interno di un contesto ben preciso sarà molto difficile sviluppare un’opinione concreta al riguardo e agire.

Effetto Dunning Kruger

Per questo bias, le persone poco preparate e poco intelligenti si sentono molto sicure di ciò che sanno, mentre quelle esperte e più acute sono molto insicure.

Si tratta di una vera e propria distorsione cognitiva. Infatti i livelli di sicurezza sulle proprie competenze dipendono dalle proprie capacità di autovalutazione e autocritica. Un vero esperto ha sempre dei dubbi derivanti dalle proprie esperienze sul campo

Paradosso della scelta

Quando ci vengono proposte troppe opzioni finiamo per non riuscire a sceglierne nemmeno una. Massimo 5 scelte!

Effetto ancoraggio

Quando il nostro cervello non ha punti di riferimento genera un giudizio basandosi sull’informazione più evidente e disponibile.

L’ancoraggio è un meccanismo mentale automatico sul quale la nostra parte razionale non ha alcun potere, anche se è conscia del suo funzionamento.

Bias dell’avversione alla perdita

Preferiamo evitare di perdere qualcosa piuttosto che avere la possibilità di guadagnare qualcos’altro di uguale valore.

Primacy e Recency

Questo bias descrive l’impatto che ha l’ordine di presentazione delle informazioni sui giudizi espressi o, addirittura, sulle preferenze delle persone.

Ciò che viene presentato all’inizio di un’esperienza è normalmente ritenuto più importante.

Osservando una lista tendiamo a ricordare e ritenere più importanti solo le prime e le ultime voci, dimenticando quelle che si trovano al centro.

Per il nostro cervello la visione del momento o la prima sono quelle più accurate e corrette

Status quo bias

Decidere di non prendere una decisione è una decisione! Sembra un gioco di parole, ma non lo è.

Cambiare decisione ed opinione è un costo notevole di energie e un rischio. Meglio quindi mantenere lo status quo à pilota automatico.

E’ la natura umana ad non essere incline alle modifiche. Il cambiamento è di solito molto temuto.

Anche per questo tante start up o prodotti innovativi stentano o falliscono, in particolare quando devono cambiare le abitudini dei clienti.

Priming

L’esposizione a uno stimolo influenza la risposta a stimoli successivi. L’influenza dello stimolo può esercitarsi a livello percettivo, semantico o concettuale.

Si tratta di una forma di apprendimento implicito perché le persone non sono consapevoli dell’effetto che il primo stimolo ha sulla elaborazione del secondo.

Bandwagon effect o effetto carrozzone

Adottiamo un certo comportamento, stile o atteggiamento semplicemente perché lo fanno tutti gli altri.

Bias della scarsità

Per cui siamo disposti ad acquistare prodotti a prezzi più alti perché scarseggiano. Ormai tutti gli ecommerce mettono accanto al prezzo la disponibilità, più è bassa e più il prezzo è allettante.

Alla diminuzione della disponibilità aumenta il desiderio di averla.

Information bias

La distorsione delle informazioni è qualsiasi distorsione sistematica dalla verità che emerge nella raccolta, nel richiamo, nella registrazione e nella gestione delle informazioni in uno studio, incluso il modo in cui vengono trattati i dati mancanti.

Overconfidence bias

E’ il bias che ci fa sottovalutare i rischi delle nostre azioni. E che spesso ci mette in situazioni che di colpo scopriamo pericolose.

Se vuoi applicare il neuromarketing alla tua comunicazione per farla diventare vincente è semplicissimo, compila il form qui sotto. Grazie per la lettura!