Come creare contenuti virali sul web

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Si parla di contenuto virale quando esso si diffonde indipendentemente dalle azioni di marketing che abbiamo avviato e in modo esterno ai nostri canali digitali.

Possiamo paragonarlo ad un virus perché più persone sono esposte, più alta è la possibilità di espandersi e “attecchire”, virtualmente senza limiti.

La condivisione è ciò che crea viralità, non il budget di advertising. E non è altro che l’evoluzione del vecchio passaparola.

Ciò che è rivoluzionario rispetto al passato e quindi al modo classico di fare marketing è la velocità con cui un contenuto può diffondersi grazie ai mezzi digitali.

Se mettiamo insieme conoscenze derivanti da varie discipline, come la matematica, la psicologia e l’economia, possiamo spiegare non solo perché certi contenuti diventino virali, ma anche prevedere strategie e tecniche che permettano a immagini, informazioni e video di arrivare a milioni di persone in pochi istanti.

Alla base di tutto c’è un fattore determinante: la motivazione.

La valuta sociale

Infatti quando condividiamo un contenuto, lo facciamo principalmente per guadagnare la nostra parte di social currency, la valuta sociale, ossia quel valore che otteniamo interagendo e socializzando con altre persone.

Il fatto che un contenuto sia interessante è il presupposto che ci spinge a condividere, ma non è il motivo. Siamo invece motivati dal valore che otteniamo in termini di buona reputazione, rispetto e senso di appartenenza.

La valuta sociale che accumuliamo aumenta la nostra autostima e proietta all’esterno una buona immagine di noi. Se vogliamo che una campagna pubblicitaria diventi virale sul web, teniamo presente che le motivazioni principali che spingono le persone a condividere sono:

  1. divertimento;
  2. aumentare il valore percepito di colui che condivide il contenuto;
  3. comunicare valori e opinioni.

Il motore che ci spinge a condividere contenuti sui social è proprio il desiderio di migliorare l’immagine che abbiamo di noi stessi, cercando all’esterno conferme del nostro valore.

Condividiamo cercando segnali di approvazione (like, commenti e ulteriori condivisioni) per sentire l’apprezzamento altrui, quella pacca sulla spalla virtuale che ci dice: bravo, stai facendo bene, vai avanti così. Condividiamo anche per far sapere che apparteniamo a un certo gruppo, che ci piacciono determinate attività, che tifiamo per una certa squadra.

Vogliamo dare segnali specifici che raccontino chi siamo, in quali valori e ideali ci identifichiamo, con l’intento di gestire la percezione che gli altri hanno di noi, cercando all’esterno tracce di apprezzamento e approvazione.

Le emozioni

Le emozioni sono un altro dei motori che ci spingono a condividere. Quando condividiamo un testo, un video, un’immagine, lo stiamo facendo perché proviamo un’emozione. Senza l’emozione che ci guida è difficile che agiamo.

Le emozioni sono contagiose!

Pensiamo al potere che ha un sorriso e quanto questo semplice gesto possa creare empatia nella persona a cui lo regaliamo. Poiché di base cerchiamo sempre di piacere agli altri, è naturale che desideriamo condividere emozioni positive facendo in modo che anche i nostri amici possano provarle.

L’aspettativa

L’aspettativa è un ingrediente importante nei contenuti che diventano virali. Anticipiamo l’emozione che proveremo quando si verificherà un determinato evento e questa sensazione di attivazione ci rende più propensi a condividere perché agisce su di noi fisicamente e mentalmente.

Quando siamo eccitati perché qualcosa di bello sta per accadere, abbiamo un forte desiderio di comunicarlo all’esterno.

Per creare nelle persone questo stato di attesa e anticipazione possiamo far leva su almeno tre magici ingredienti: l’umorismo, lo stupore e la trepidazione.

Utilizzare l’umorismo vuol dire creare l’attesa di una sorpresa inaspettata e divertente. Lo stupore è un misto di paura e meraviglia, quella sensazione che proviamo di fronte a qualcosa di grandioso. La trepidazione è un fremito, un brivido che ci scuote quando qualcosa ci tocca emotivamente.

Affinità

L’affinità è quella sensazione che ci assale quando pensiamo a qualcosa che amiamo (un oggetto, un’attività, un’idea); una sorta di attrazione che provoca in noi un senso di pienezza e appagamento.

L’affinità è diversa dall’emozione, poiché è un sentimento che dura nel tempo, mentre l’emozione tende a svanire velocemente.

L’affinità crea identificazione e motiva le persone a condividere.

Giustizia

Abbiamo una naturale attrazione per tutti coloro che percepiamo come ingiustamente svantaggiati e penalizzati; il nostro istinto è quello di difendere le persone meno fortunate.

Questa predisposizione deriva da un senso di equità e giustizia innati nell’essere umano ed è anche una fonte di motivazione per condividere contenuti.

Se vogliamo creare uno storytelling su questo sentimento per farlo diventare virale dobbiamo prima di tutto presentare un personaggio debole, un perdente che affronta un’avversità.

Scarsità

Quando la gente è incerta e vuole ridurre il rischio di fare la scelta sbagliata, copia quello che fanno gli altri. In molte occasioni è difficile non farsi influenzare dalla folla, anche quando seguire la massa può essere pericoloso e distruttivo.

Quando dobbiamo decidere e siamo incerti, cerchiamo indizi esterni che ci aiutino nel fare la scelta. La scarsità è uno di quegli indizi che ci fa pensare che l’oggetto in questione piace e per questo va a ruba.

Le scelte di massa sono una forza potente che motiva sia le decisioni che la diffusione delle informazioni.

Effetto gregge

Per ottenere l’effetto gregge, gli influencer giocano un ruolo fondamentale, perché sono persone che hanno molto seguito e fanno da connessione tra network diversi, facilitando la diffusione di notizie e contenuti.

L’influencer è al centro di un network e può diffondere un contenuto a tantissime persone e possono essere determinanti riguardo alla velocità con cui il contenuto virale si diffonde.

Al lato opposto della massa ci sono invece gli innovatori (early adopter), coloro che amano provare cose nuove e che non seguono le mode, ma le creano. Queste persone sono motivate a trovare le novità prima degli altri e condividono unicamente quando sanno di essere i primi a farlo.

Senso di appartenenza

Far parte di un gruppo è importante, è un istinto innato che ci ha permesso nei millenni di sopravvivere come razza umana. Quando ci sentiamo parte di un gruppo abbiamo la tendenza a difendere ciò che ci tiene uniti, ciò che ci caratterizza e esprime la nostra unicità.

Per creare contenuti virali una strategia efficace è prendere due gruppi diversi e contrapposti (tifosi di due squadre avversarie, oppure giovani e anziani, donne e uomini) e spingerli a difendere un punto di vista e una posizione che li caratterizza.

Spinti da questa motivazione, gli appartenenti a ciascun gruppo tenderanno a invitare altri amici a partecipare per supportare la causa e difendere l’appartenenza a quel gruppo.

Conclusioni

La pubblicità giusta per internet deve avere uno stile che catturi l’attenzione e faccia venire il desiderio di condividerla; in cambio del tempo prezioso che l’utente dedica alla visione del contenuto, il brand deve mostrare qualcosa che abbia un impatto positivo e che venga percepito come trasformativo.

Lo spettatore deve immaginare la trasformazione positiva che avrà la sua vita e la sua persona utilizzando il prodotto pubblicizzato.

La maggior parte delle pubblicità che diventano virali hanno questo approccio trasformativo, oltre ad avere una narrativa basata sullo storytelling.

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